Pour une campagne de référencement payant réussie !

Pour une campagne Adwords performante

Les campagnes Adwords permettent d’occuper très rapidement la première page de Google mais peuvent également devenir un gouffre financier si elles ne sont pas correctement créées, suivies et ajustées. L’important est de cibler au maximum la campagne et d’éviter ainsi les clics inutiles qui réduiront le ROI de vos annonces.
Il faut pour cela cibler les bons mots-clés et que la landing page apporte une information cohérente avec la recherche de l’internaute. L’objectif principal est de s’assurer que chaque clic payé soit réalisé par une personne intéressée par le produits / services proposé afin de maximiser les chances de transformer ce visiteur en client, qu’il sera ensuite possible de fidéliser.

Cibler les bons mots-clés

Cibler les bons mots-clés veut dans un premier temps dire bien les identifier. Il n’est pas toujours intéressant selon le budget et les ambitions, de cibler uniquement les mots-clés les plus compétitifs et recherchés pour votre campagne Adwords. Ils sont généralement génériques et attirent des internautes encore dans l’incertitude de ce qu’ils cherchent précisément.

Les internautes ont acquis une expérience qui les amènent aujourd’hui à effectuer des recherches précises composées de 4 ou 5 mots et qui, même si elles attirent moins de trafic, sont plus performantes et propices à la transformation. Il est donc indispensable dans un premier temps d’identifier toutes ces recherches et de choisir ensuite celles sur lesquelles vous souhaitez placer vos annonces.

Google Adwords permet différents types de ciblages, il faudra donc choisir celui qui sera le plus adapté à vos campagnes :

• Mot-clé large : celui-ci n’est que très rarement recommandé puisqu’il permettra aux annonces de s’afficher sur toutes les recherches qui contiennent le mot-clé, ainsi que les variantes et synonymes. Ce ciblage peut rapidement coûter très cher et doit donc être ajusté en supprimant l’affichage sur certaines variantes.
• Expression exacte : les annonces s’afficheront uniquement sur les recherches qui contiennent le mot-clé ainsi que d’autres termes avant et après. Exemple en ciblant le mot “Chaussures rouges”, l’annonce apparaîtra sur “Chaussure rouge grande taille” et “Acheter chaussures rouges”.
• Mot-clé exact : L’annonce ne s’affichera que sur les recherche contenant exactement le mot-clé ciblé, soit “chaussures rouges” en reprenant l’exemple précédent.

Ce ciblage est extrêmement important et permet de s’assurer de la maîtrise de l’affichage de vos annonces uniquement auprès d’un public qualifié que vous aurez une chance de transformer par la suite en client, puis fidéliser.

La définition du budget Adwords

Le budget est un point important et ne sera pas le même selon votre structure, le secteur ciblé et les objectifs que vous souhaitez réaliser. Il est à estimer en amont de la mise en place de la campagne, ce qui peut-être fait utilisant un outil proposé par Google : Keyword Planner.
Vous ne payez que lorsqu’un internaute clique sur votre annonce. Cet outil vous permettra donc de connaître selon le pays et la langue ciblés, le nombre de recherches mensuelles et les enchères approximatives proposées par les concurrents déjà en place sur les pages de résultats.

Attention, ce ne sont que des approximations et rien ne sera plus précis que la mise en place de votre campagne et la visualisation des coûts du secteur ciblé après une période de test. Cette période est importante pour effectuer les prévisions nécessaires au maintien ou non de la campagne sur le reste de l’année.

L’optimisation de la campagne

Je ne le répéterai jamais assez : une campagne SEA doit être extrêmement ciblée pour éviter les dépenses inutiles en clics d’internautes non désireux d’acheter ou incertains sur le service qu’ils recherchent. Il existe donc des règles à mettre en place pour éviter cela. Google attache une importance à la cohérence entre les recherches ciblées, l’annonce proposée et la page de destination des internautes qui cliquent dessus.
Une bonne cohérence améliorera votre “Quality Score”, qui permettra par exemple à vos annonces d’être mieux positionnées pour un budget moins important. Une sorte de récompense pour la qualité des annonces que vous proposez aux internautes.

Structuration de la campagne

Google attache une importance à la structuration de la campagne. Les groupes d’annonces doivent être créés en cohérence avec l’architecture d’un site internet. Il faudra donc créer des groupes ciblant vos thématiques principales et regroupant chacun plusieurs mots-clés et plusieurs annonces. Vous aurez ainsi pour une campagne sur les robots :

• Groupe d’annonce des robots jouets (Mots-clés & annonces génériques, landing page qui regroupe les produits concernés)
• Groupe d’annonce des robots jouets marque 1 (Mots-clés, annonces et landing page pour cette marque)
• Groupe d’annonce des robots jouets marque 2 (Mots-clés, annonces et landing page pour cette marque)
• Groupe d’annonces des robots éducatifs (Mots-clés & annonces génériques, landing page qui regroupe les produits concernés)
• Groupe d’annonce des robots éducatifs marque 1 (Mots-clés, annonces et landing page pour cette marque)
• Groupe d’annonce des robots éducatifs marque 2 (Mots-clés, annonces et landing page pour cette marque)
• Etc…

Vous conserverez ainsi une parfaite cohérence entre le mot-clé recherché, l’annonce proposée à l’internaute et le contenu proposé sur la page de destination (landing page).

Attractivité des annonces proposées

Vous ne serez probablement pas le seul site internet à proposer des annonces Adwords aux internautes sur les mots-clés que vous ciblez. Avoir un titre d’annonce et une annonces pertinents permet un double objectif :

• Limiter les coûts : en étant précis sur ce que l’internaute va trouver en cliquant, vous limitez les clics de ceux qui ne seraient pas intéressés
• Se démarquer : avoir une annonce ciblé et bien rédigée permet de se démarquer des concurrents et d’attirer les clics sans être en position 1 et donc en proposant l’enchère la plus forte

Un site de contenu devra donc se concentrer sur une rédaction plus journalistique qui attirera la curiosité sur le sujet proposé et un site e-commerce pourra mettre en avant des avantages concurrentiels (Offres, produits, livraison..).

Contrôle du ciblage des annonces

Google Adwords permet de garder le contrôle sur un grand nombre de paramètres d’affichage, qu’il faut prendre en compte pour cibler au mieux les personnes qui verront vos annonces :

• Ciblage des mots-clés (large, exact…)
• Zone géographique / critères linguistiques d’affichage (Pays, langue, ville, région, zone de chalandise…)
• Budget quotidien à ne pas dépasser
• Jours et heures de diffusion

Les grandes étapes de la réussite Adwords

Les différentes étapes de mise en place d’une campagne de référencement payant (SEA) performante sont les suivantes, à garder à l’esprit dans sa préparation, sa mise en place et son suivi :

• Identification des expressions pertinentes sur lesquelles se positionner
• Analyse du coût et du potentiel trafic
• Segmentation de la campagne (Annonces, requêtes, public cible, landing pages…)
• Suivi des résultats (Coût, trafic, réalisation d’objectifs…) à travers un tracking Google Adwords / Analytics
• Ajustement précis des actions mises en place selon les résultats
• Reporting de la campagne Adwords

L’ensemble de ces étapes permettra de connaître exactement le coût des clics, leur apport en termes de réalisation des objectifs ciblés et les modifications à apporter à la campagne pour affiner au fil du temps le ciblage des annonces et des internautes.<